Detailhandel Weihnachtsmärkte auf starkem Expansionskurs

Ob Glühwein, Raclette oder Kunsthandwerk: Die Schweizer Weihnachtsmärkte ziehen die Besucher mit ihrem Angebot in der Adventszeit in Scharen an.

Auch für den Tourismus spielen sie eine immer grössere Rolle. Doch fehlt auf den Märkten laut Marketing-Experten ein passendes Angebot für junge Menschen.

In der Stadt Zürich gibt es inzwischen eine ganze Reihe an Weihnachtsmärkten, beispielsweise am Bellevue, in der Altstadt, im Hauptbahnhof, am Werdmühleplatz oder auch im Stadtzentrum zwischen den Kaufhäusern Jelmoli und Globus. Auch im Shopping Center Sihlcity präsentieren sich den Kunden auf dem Vorplatz ein Fondue-Chalet und Marktstände.

Während der älteste Markt der Stadt zwar derjenige in der Altstadt ist, ist bei den auswärtigen Pendlern vor allem der Weihnachtsmarkt im Hauptbahnhof bekannt. Jahr für Jahr stellt er einen 15 Meter hohen Weihnachtsbaum, geschmückt mit 7'000 Swarovski-Kristallen zur Schau.

Dabei stammen die Gäste nicht nur aus der Schweiz selbst, sondern auch aus dem benachbarten Ausland. "Früher fast ignoriert, bewerben wir unsere Weihnachtsmärkte verstärkt in jenen Märkten, in denen wir engagiert sind", sagte Ueli Heer, Mediensprecher von Zürich Tourismus, gegenüber der Nachrichtenagentur AWP. Gerade etwa bei Italienern sei Zürich dank der Weihnachtsmärkte im Dezember äusserst beliebt.

Als Indiz für die Beliebtheit der Märkte bei ausländischen Gästen verweist Heer auf die Zunahme der Logiernächte in Zürich im Dezember. "Zählten wir für die Subregion Zürich im Jahr 2013 in dem Monat noch 292'089 Übernachtungen, waren es im Dezember 2017 bereits deren 377'246 - ein Plus von fast 30 Prozent", führte der Sprecher aus.

Basel will Millionengrenze knacken

Auch in Basel nimmt die Bedeutung der Weihnachtsmärkte stetig zu, wie Christoph Bosshardt Marketing-Chef bei Basel Tourismus zur AWP sagte. "Gemäss einer Umfrage vom letzten Jahr erreichen wir jeweils 800'000 bis 900'000 Besucher", führte er aus. Ziel sei es jedoch, schon bald die Millionengrenze zu knacken. Von der Grösse her ist der Markt auf inzwischen 186 Stände angewachsen.

Besonders freut Bosshardt, dass auch in Basel der Anteil der auswärtigen Gäste am Weihnachtsmarkt - er wird auf dem Münsterplatz und auf dem Barfüsserplatz durchgeführt - zunimmt. "Noch vor wenigen Jahren war der Dezember touristisch einer der schwächsten Monate des Jahres, das hat sich dank des Weihnachtsmarktes deutlich verändert", erklärte er.

Wie auch in Zürich ist der Basler Weihnachtsmarkt bei Italienern sehr beliebt. "Dank der guten Flugverbindungen mit Easyjet, Vueling und Iberia nach Basel besuchen uns auch viele Spanier", ergänzte Bosshardt. Und schliesslich fänden im Rahmen von Europarundreisen vermehrt auch Gäste aus Nordamerika ans Rheinknie.

In Bern ist derweil dieses Jahr mit dem Sternenmarkt gar ein zusätzlicher Weihnachtsmarkt hinzugekommen. "Die Märktebetreiber sind gemäss eigenen Aussagen sehr zufrieden mit den Besucherzahlen, die Tendenz ist steigend", sagte Sabrina Jörg, Leiterin Events Bern Welcome zu AWP.

Wachstum auch in der Romandie

Doch nicht nur in der Deutschschweiz, auch in der Romandie nimmt die Bedeutung der Weihnachtsmärkte zu. In Montreux, wo der grösste Markt der Westschweiz stattfindet, zog die Veranstaltung im Jahr 2017 ganze 530'000 Besucher an, eine Zahl, die sich innerhalb von zehn Jahren verdoppelt hatte.

Ähnlich gross ist die Begeisterung in Lausanne, wo im vergangenen Jahr 350'000 Menschen die Veranstaltung besuchten - 75 Prozent mehr als noch vor drei Jahren. Die Zunahme erklärt sich dabei unter anderem durch die Zunahme der Grösse des Marktes von 50 auf 80 Stände, wie Florian Schmied, Direktor des Lausanner Weihnachtsmarktes, zur Nachrichtenagentur AWP sagte.

Laut einer Umfrage des Instituts für Tourismus der Fachhochschule Westschweiz im Wallis geben die Besucher auf dem Weihnachtsmarkt von Montreux durchschnittlich 66 Franken auf dem Markt aus. "Die Menschen kommen hauptsächlich wegen der Atmosphäre, nur 15 Prozent sind zum Einkaufen da", sagte die Verfasserin der Studie, Miriam Scaglione.

Innovative Konzepte fehlen

Laut Marketing-Experten ist das allerdings wenig erstaunlich. "Viele der Weihnachtsmärkte sind sehr traditionell ausgerichtet, sie bieten kaum etwas ausser Raclette und Glühwein", erklärt denn auch der unabhängige Marketing-Strategieberater Cary Steinmann.

Zwar sorgten die die zahllosen Lichterketten gerade beim älteren Publikum oder bei Familien mit kleinen Kindern für eine wohlige Einkaufsatmosphäre, doch fehle es den Märkten gerade für das jüngere Publikum am passenden Angebot.

"Eigentlich böten Weihnachtsmärkte die ideale Gelegenheit für hippe Marken, sich einem breiten Publikum im Pop-Up-Stil zu präsentieren", ergänzte Steinmann. Gleiches gelte letztlich auch für klassische Kaufhäuser.

Laut Steinmann könnten beispielsweise Häuser wie Jelmoli, Globus oder Manor die Märkte als Möglichkeit zum Präsentieren ihrer eigenen Marke nutzen. "Hier liegt ein grosses Potenzial brach, das die Kunden zumindest teilweise vom Internet in die Geschäfte zurück locken könnte", so Steinmann.

Da die vorweihnachtlichen Veranstaltungen und Weihnachtsmärkte ein Anreiz für einen Einkaufsbummel sind, kaufen die Leute ihre Weihnachtsgeschenke dann nämlich eher wieder im stationären Handel, statt im Internet.