Psychologie Wie «Likes» die Nutzung von sozialen Netzwerken befeuern

Das Streben nach virtuellen Beifall auf Instagram und Co. zeigt verhaltenspsychologische Parallelen mit Tieren auf, denen eine Futterbelohnung winkt. Das berichtet ein internationales Team mit Zürcher Beteiligung im Fachblatt «Nature Communications».

Weltweit posten, liken und kommentieren Milliarden von Menschen bis zu mehreren Stunden täglich ihr eigenes und das Leben der anderen. Aber was treibt Social Media-Nutzer dazu an, beinahe zwanghaft mit hoher Kadenz eigene Beiträge abzusetzen?

Das Team um Björn Lindström von der Universität Amsterdam mit Beteiligung des Neuroökonomen Philippe Tobler von der Uni Zürich analysierte für die aktuelle Studie in einem ersten Schritt mehr als eine Million Beiträge auf verschiedenen sozialen Netzwerken von über 4000 Nutzerinnen und Nutzern. Ziel war herauszufinden, wie «Likes» das Verhalten beeinflussen.

Die Beobachtung: Je mehr «Likes» die Social Media-Nutzer für ihre Beiträge erhalten, desto häufiger bespielen sie die Plattform. Mit Modellen zeigten die Forschenden, dass dieses Muster eng mit der sogenannten Lerntheorie übereinstimmt. Diese besagt, dass das Verhalten nicht nur durch Belohnung verstärkt wird, sondern sich auch der Belohnungshäufigkeit anpasst.

Mehr verlangt nach mehr

Dieses verhaltenspsychologische Konzept gründet auf Beobachtungen in Tierexperimenten – etwa mit Ratten, denen eine Futterbelohnung winkt, wenn sie einen bestimmten Knopf drücken. Je nachdem wie viel Futter sie jeweils erhalten, bedienen sie ihn häufiger oder seltener: Gibt es viel zu essen, drücken sie den Knopf in kürzeren Abständen immer wieder.

Um diese Theorie bei Social Media-Nutzern kausal zu überprüfen, führte das Team in einem zweiten Schritt ein gezieltes Online-Experiment mit 176 Teilnehmenden durch. So war sichergestellt, dass keine Fake Accounts oder gekaufte «Likes» das Resultat beeinflussen.

Die Studienteilnehmer konnten im Experiment lustige Bilder mit kurzen Sätzen – sogenannte «Memes» – auf einer Instagram-ähnlichen Plattform aufschalten und von den Forschern manipulierten, virtuellen Beifall ernten. Das Ergebnis deckte sich demnach mit den Beobachtungen aus dem ersten Teil der Studie: Je mehr «Likes», desto häufiger posteten die Teilnehmenden.

Gemäss den Studienautoren bieten die Ergebnisse einen neuen Ansatz, um die psychologischen Mechanismen zu verstehen, warum soziale Medien im Alltag von vielen Menschen eine so wichtige Rolle spielt.

http://dx.doi.org/10.1038/s41467-020-19607-x