Facebook sorgt sich um seine «Teenager-Pipeline»

Von Dirk Jacquemien

18.10.2021

Für viele Teenager ist Instagram einfach nur noch Cringe.
Für viele Teenager ist Instagram einfach nur noch Cringe.
Getty Images

Facebook fürchtet sich davor, keine jugendliche Nutzer mehr für seine Plattformen anzuziehen. Das Instagram-Marketing konzentriert sich daher seit Jahren vor allem auf Teenager.

Von Dirk Jacquemien

18.10.2021

Facebook hat Angst, dass die «Teenager-Pipeline» austrocknet und es keine junge Nutzer*innen mehr anziehen könnte. Das geht aus internen Dokumenten hervor, die der «New York Times» zugespielt wurden. Als kulturelle Trendsetter sind Teenager die wohl wichtigste Nutzergruppe von Social-Media-Diensten.

Schon seit einigen Jahren ist man bei Facebook zu dem Schluss gekommen, dass es ein hoffnungsloses Unterfangen sei, die eigentliche Facebook-Seite attraktiv für junge Nutzer*innen zu machen. Umso mehr konzentrierten sich daher die Bestrebungen darauf, für die Tochter Instagram immer neue, heranwachsende Nutzer*innen zu gewinnen. Seit 2018 wurde daher fast das gesamte Instagram-Marketing-Budget für Werbung ausgegeben, die sich an Minderjährige richtet.

13- bis 15-Jährige im Fokus

Ziel war dabei, Nutzer*innen ab 13 Jahre — dem jüngsten Alter, ab dem Social-Media-Plattformen in den USA ohne explizites Einverständnis der Eltern Nutzer*innen akzeptieren dürfen — für Instagram zu begeistern. Falls das nicht gelinge, bestehe eine «existenzielle Gefahr» für die Plattform. «Wenn wir den Teenager-Brückenkopf in den USA verlieren, verlieren wir die Pipeline», heisst es einem internen Dokument.

Der besondere Fokus im Marketing auf 13- bis 15-Jährige löste bei einigen Instagram-Mitarbeiter*innen laut «New York Times» Bedenken aus. Denn Werbung, die sich an 13-Jährige richtet, dürfte zwangsläufig auch viele 12- oder 11-Jährige anziehen, weil die sich gerne älter fühlen wollen, wie es nun mal bei Teenagern der Fall ist. Diese müssten dann bei der Anmeldung nur falsche Angaben zum Geburtsjahr machen, um einen Instagram-Account zu bekommen.



«Teen time spent» stieg während Corona

Zum wichtigsten internen Messwert bei Instagram wurde die «teen time spent», also die Zeit, die Teenager täglich auf Instagram verbringen. Zu Beginn der Corona-Pandemie stieg diese dramatisch, auf durchschnittlich drei bis vier Stunden täglich. Doch im Herbst 2020 ging diese Zeit wieder zurück, Konkurrenzanbieter wurden populärer. Bei einer Umfrage unter amerikanischen Teenagern nach ihrer Lieblings-App landete Instagram nur auf Platz 3 hinter Tiktok und Snapchat.

In diesem Zusammenhang standen auch die Pläne für ein Instagram für Kinder unter 13 Jahren. Diese musste Facebook kürzlich nach massiver öffentlicher Kritik vorerst auf Eis legen. Die Enthüllungen der Whistleblowerin Frances Haugen kriegen dagegen durch den «New York Times»-Bericht noch mehr Gewicht. Sie beschrieb, dass Facebook wusste, dass Instagram schädlich für junge Mädchen ist.