Entwicklung verschlafen Mode in der Krise: Darum haben immer mehr Marken zu kämpfen

Die Hiobsbotschaften aus der Textilindustrie häufen sich. Bei namhaften Herstellern wie H&M, Gerry Weber oder Esprit bleiben die Kundinnen und Kunden aus. Und das liegt nicht nur am Supersommer 2018.

Ein bekannter Name reicht in der Modewelt längst nicht, um eine sichere Zukunft zu garantieren. Das bekommen zurzeit immer mehr traditionsreiche Modelabel schmerzhaft zu spüren. «Etablierte Marken stehen unter Druck», beobachtet das Branchenfachblatt «Textilwirtschaft».

Tatsächlich häuften sich in den vergangene Wochen die Hiobsbotschaften aus der Textilindustrie. Beispiel Gerry Weber: Das deutsche Modeimperium, zu dem auch die Marken Hallhuber, Taifun und Samoon gehören, schockte Mitte September die Aktionäre und die rund 6'500 Mitarbeiter mit zweistelligen Umsatzrückgängen und einer Verdoppelung des Verlustes.

Als der Modehersteller dann noch ein Sanierungsgutachten in Auftrag gab, das einen tiefgreifenden Konzernumbau unterstützen soll, verstand die Börse das als Alarmsignal. Der Aktienkurs brach ein – zeitweise auf den niedrigsten Stand seit 15 Jahren.

Rückläufige Umsätze

Allein ist Gerry Weber mit seinen Problemen aber nicht. Textilhersteller Ahlers, bekannt vor allem durch die Marken Pierre Cardin, Baldessarini und Pioneer, will angesichts rückläufiger Umsätze in den nächsten Monaten 130 der zuletzt gut 2'000 Stellen abbauen. Gleichzeitig stimmte das Unternehmen seine Aktionäre darauf ein, dass es für das Geschäftsjahr 2017/18 wohl keine Dividende geben wird.

Eine nachhaltige Ergebnisverbesserung erwartet das Management erst «ab 2020». Auch die Hamburger Modekette Tom Tailor überraschte im September mit einer Umsatz- und Gewinnwarnung. Und auch das Unternehmen Esprit rutschte tief in die roten Zahlen.

Auch der schwedische Mode-Riese und langjährige Marktführer im Schweizer Kleiderdetailhandel, H&M, verliert Kunden: In den vergangenen sieben Jahren verzeichnete die Firma hierzulande sechsmal einen Umsatzrückgang. 2016 war es ein Minus von 6,9 Prozent, 2017 eines von 7,5 Prozent. 2017 erwirtschaftete H&M noch einen Nettoumsatz von umgerechnet 627 Millionen Franken.

Und die italienische Modekette OVS, die erst im Herbst 2017 ein breites Filialnetz in der Schweiz von Charles Vögele übernahm, musste im vergangenen Juli bereits wieder ihre Tore schliessen. Die Shops waren schlicht nicht rentabel. Gross angekündigt, musste OVS rasch einsehen, dass die Schweizerinnen und Schweizer anders ticken.

Ist das Wetter schuld?

Einen Grund für die Entwicklung nannten fast alle Unternehmen: den Supersommer 2018, der den Verbrauchern die Lust aufs Shoppen verdarb. Doch ist das nur ein Teil der Herausforderungen, mit denen sich viele Modehersteller aktuell konfrontiert sehen, wie Thomas Lange vom Modeindustrieverband Germanfashion betont.

Denn der Siegeszug des Online-Handels (Zalando dürfte im laufenden Geschäftsjahr H&M in der Schweiz zum ersten Mal überflügeln) und der Erfolg von Anbietern wie Primark oder Zara, die die wichtigsten Schritte vom Design der Produkte bis zum Verkauf in einer Hand lassen, hat die Branche dramatisch verändert.

Wer sich heute noch behaupten will, muss seine Kollektionen schneller auf den Markt bringen als früher. Er muss die Kosten besser im Griff haben. Und er muss es schaffen, den Kundengeschmack punktgenau zu treffen. Nach Branchenschätzungen sei 30 Prozent zuviel Ware auf dem Markt, betont Lange.

Wer da nicht den Geschmack der Kunden trifft, wessen Produkte zu austauschbar sind, dessen Ware droht, in den Regalen liegenzubleiben. «Die grosse Kunst ist es, eine Marke aufzubauen, die den Endverbraucher auch anspricht», sagt Lange.

Online-Handel zu lange unterschätzt

Selbstkritisch zeigte sich kürzlich Esprit-Chef Anders Christian Kristiansen. Als das Unternehmen mit Firmensitz im deutschen Ratingen und Börsennotierung in Hongkong vor wenigen Wochen für das Geschäftsjahr 2017/18 einen Verlust von rund 270 Millionen Euro ausweisen musste, machte er dafür nicht nur äussere Faktoren verantwortlich, sondern auch «eine fehlende klare Markenidentität sowie Produkte, die nicht den Erwartungen unserer Kunden entsprechen».

Das Branchenblatt «Textilwirtschaft» sieht darin ein verbreitetes Problem: Zu vielen Anbietern, gerade im mittleren Preissegment, fehle «der Zauber». Verschärft wird die Situation bei vielen schwächelnden Herstellern durch strategische Fehler der Vergangenheit.

Gerry Weber, Esprit und Tom Tailor etwa schossen bei dem Versuch, ein eigenes Ladennetz aufzubauen, weit über das Ziel hinaus und mussten am Ende teuer dafür bezahlen, verlustreiche Filialen wieder loszuwerden. Gleichzeitig vernachlässigten viele der Hersteller den Aufbau eines attraktiven Online-Angebots und müssen dort nun aufholen.

Dass es auch anders geht, zeigen Marken wie Primark, Zara oder Adidas, die derzeit von Erfolg zu Erfolg eilen und dabei auf ganz unterschiedliche Strategien setzen. Der Billiganbieter Primark positioniert sich als Preisführer in der Fast Fashion. Zara punktet mit einem nicht endenden Feuerwerk immer neuer Trends. Adidas baut den eigenen Vertrieb im Internet so konsequent aus, wie kaum ein anderer Markenhersteller.